運(yùn)動(dòng)員不只是品牌的廣告板。
文|劉瀏
1985年，NBA總決賽第六場(chǎng)，芝加哥公牛隊(duì)的更衣室里堆滿橙黃色包裝的佳得樂(lè)飲料瓶，邁克爾·喬丹仰頭喝下一瓶的畫面被攝像機(jī)永久定格。這個(gè)瞬間不僅讓佳得樂(lè)與頂級(jí)體育賽事的綁定成為經(jīng)典營(yíng)銷案例，更開(kāi)啟了運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)長(zhǎng)達(dá)三十年的"橙色統(tǒng)治"。
直到今天，佳得樂(lè)雖然還是NBA的官方合作伙伴，但好像不再那么受球員們的歡迎，甚至還出現(xiàn)了藏飲料的情況。近日，NBA的季后賽在火熱進(jìn)行中，在火箭和勇士G3的賽后發(fā)布會(huì)上，勇士當(dāng)家球星庫(kù)里在出席賽后新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，他把2瓶佳得樂(lè)飲料直接放到了臺(tái)下——身為運(yùn)動(dòng)飲料品牌Plezi代言人的庫(kù)里，自然不能讓自己的個(gè)人形象為競(jìng)品打廣告。
同樣的事情也發(fā)生在快船球星倫納德身上，他在出席新聞發(fā)布會(huì)時(shí)表示：“快把佳得樂(lè)拿下去，小孩子不需要喝那玩意兒。”值得注意的是，庫(kù)里和倫納德在新聞發(fā)布會(huì)的行為并不是個(gè)別現(xiàn)象，有許多球星要么喝撕掉佳得樂(lè)瓶子上的標(biāo)簽，或者干脆選擇其他運(yùn)動(dòng)飲料，這讓球迷們十分疑惑，為什么這些NBA球星那么拒絕佳得樂(lè)？球員們的這些行為會(huì)給品牌帶來(lái)哪些影響？
代言沖突、捆綁銷售
NBA球星有更多品牌選擇
首先，現(xiàn)在NBA球員們職業(yè)化程度越來(lái)越高，無(wú)論是從自己的經(jīng)濟(jì)管理到身體管理都十分嚴(yán)謹(jǐn)，所以球員們從固定配方的供能飲料改成追求個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)搭配。一眾運(yùn)動(dòng)員都選擇讓球隊(duì)或者私人營(yíng)養(yǎng)師來(lái)特調(diào)他們的飲料，凱文·杜蘭特也曾在賽后采訪中直言"我們需要更聰明的補(bǔ)水方案"。
然后在商業(yè)層面上，很多球星都有自己代言的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，例如，勒布朗·詹姆斯與Powerade建立了合作伙伴關(guān)系，因此在賽場(chǎng)上他會(huì)選擇撕掉飲料標(biāo)簽，避免違反合同。克萊·湯普森的贊助商是BodyArmor，與佳得樂(lè)是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以他在新聞發(fā)布會(huì)上會(huì)明確要求不喝佳得樂(lè)。
作為NBA聯(lián)賽的合作伙伴，佳得樂(lè)并沒(méi)有和所有NBA球員達(dá)成代言合作，所以有很多球星和教練認(rèn)為，他們有一種被“強(qiáng)迫”的感覺(jué)，比如馬刺隊(duì)主教練格雷格·波波維奇，曾多次公開(kāi)抱怨被“強(qiáng)迫銷售”佳得樂(lè)。據(jù)佳得樂(lè)官方消息可知，截止到2024年4月，他們僅與7名NBA球員達(dá)成合作，但他們卻希望全聯(lián)盟的球員為他們營(yíng)銷。
最后，當(dāng)代球星們?cè)缫呀⑵皙?dú)立的商業(yè)判斷體系。某球隊(duì)市場(chǎng)總監(jiān)透露："現(xiàn)在球員簽約飲料代言時(shí)，第一句話就是問(wèn)'能不能參與產(chǎn)品研發(fā)'。"這種需求變化暴露出傳統(tǒng)贊助模式的致命缺陷——BodyArmor讓哈登成為股東，而有的品牌僅僅把球星當(dāng)作廣告板。
運(yùn)動(dòng)員不是“商業(yè)工具”而是“價(jià)值共創(chuàng)者”
在職業(yè)體育賽事中，運(yùn)動(dòng)員對(duì)官方合作商品的抵觸情緒正逐漸成為行業(yè)痛點(diǎn)。從NBA到CBA，從歐洲五大聯(lián)賽到亞洲職業(yè)賽事，這種矛盾的根源不僅涉及個(gè)人商業(yè)權(quán)益，更折射出聯(lián)賽管理、品牌競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)動(dòng)員話語(yǔ)權(quán)之間的深層博弈。
2020年歐洲杯賽前發(fā)布會(huì)上，葡萄牙球星C羅將擺在自己面前的2瓶可口可樂(lè)挪走，并舉起礦泉水示意大家多喝水。此后，這一事件的余波持續(xù)發(fā)酵，法國(guó)球星博格巴、意大利球星洛卡特利C羅的舉動(dòng)均效仿C羅做出了類似的舉動(dòng)，只不過(guò)博格巴挪走的是喜力啤酒。
“挪可樂(lè)”發(fā)布會(huì)結(jié)束后，可口可樂(lè)的股價(jià)下跌1.6%，從56.1美元跌至了55.2美元，市值從2420億美元跌到了2380億美元，40億美元“瞬間蒸發(fā)”。
然而事件發(fā)生兩天后，可口可樂(lè)公司股價(jià)就恢復(fù)上揚(yáng)狀態(tài)，當(dāng)天收盤股價(jià)55.55美元。不久，可口可樂(lè)已收回了損失，并最終漲回峰值。所以從可口可樂(lè)的角度出發(fā)，“挪可樂(lè)”事件并沒(méi)有持續(xù)性的給品牌帶來(lái)傷害。
從最后的結(jié)果看來(lái)，可口可樂(lè)并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)損失，并且品牌還借助這個(gè)事件可以進(jìn)行大肆炒作，網(wǎng)友通過(guò)“C羅不喝可樂(lè)給我”“用可樂(lè)慶祝勝利”等話題，將事件轉(zhuǎn)化為全民娛樂(lè)話題，讓品牌賺得海量流量。事后分析，C羅的一個(gè)舉動(dòng)讓可口可樂(lè)賺得了兩波全民級(jí)的流量，看似品牌“血虧”實(shí)則“純賺”。
不過(guò)運(yùn)動(dòng)員抵觸非個(gè)人贊助商的情況日益多件。2023年，據(jù)英國(guó)媒體《每日郵報(bào)》透露，曼聯(lián)球員對(duì)阿迪達(dá)斯提供的球衣裝備不滿意，認(rèn)為球衣、球襪太緊，所以在比賽中穿著阿迪達(dá)斯球衣的復(fù)制品。《每日郵報(bào)》表示，一些曼聯(lián)球員抱怨阿迪達(dá)斯提供的球衣裝備太緊。自從本賽季的第二場(chǎng)比賽之后，他們就沒(méi)有再穿過(guò)正式的主場(chǎng)球襪，而是選擇了球迷版的球襪，因此也讓贊助商阿迪達(dá)斯十分苦惱。
解決運(yùn)動(dòng)員抵觸情緒的關(guān)鍵，在于重構(gòu)聯(lián)賽、品牌與運(yùn)動(dòng)員/運(yùn)動(dòng)隊(duì)的利益分配機(jī)制。F1賽事與沙特阿美石油公司的合作提供借鑒：沙特阿美不僅提供潤(rùn)滑油技術(shù)支持，還聯(lián)合開(kāi)發(fā)“可持續(xù)燃料”項(xiàng)目，使車隊(duì)能參與技術(shù)創(chuàng)新，而非單純作為“廣告載體”。
在職業(yè)體育的商業(yè)化浪潮中，運(yùn)動(dòng)員早已不是任人擺布的“棋子”。聯(lián)賽與品牌若想真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須將運(yùn)動(dòng)員從“商業(yè)工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值共創(chuàng)者”。唯有建立公平透明的利益分配機(jī)制、尊重運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)尊嚴(yán)與商業(yè)權(quán)益，方能避免“回避”演變?yōu)椤皩?duì)抗”，讓職業(yè)體育回歸競(jìng)技本質(zhì)與商業(yè)邏輯的平衡點(diǎn)。
品牌不能把明星代言當(dāng)救命稻草
在品牌營(yíng)銷的江湖里，明星代言等商業(yè)合作始終是一把雙刃劍。當(dāng)品牌與明星達(dá)成合作，往往能借助其光環(huán)效應(yīng)迅速打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度，但當(dāng)合作遭遇波折，比如被明星“回避”時(shí)，這一事件本身也可能成為品牌命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。被明星拒絕，對(duì)品牌而言究竟是危機(jī)四伏的壞事，還是暗藏轉(zhuǎn)機(jī)的契機(jī)？這背后考驗(yàn)的是品牌的戰(zhàn)略眼光、應(yīng)變能力以及對(duì)市場(chǎng)脈搏的精準(zhǔn)把握。
從傳統(tǒng)認(rèn)知來(lái)看，被明星拒絕似乎首先傳遞出負(fù)面信號(hào)。明星作為公眾人物，其形象、影響力與商業(yè)價(jià)值直接掛鉤。當(dāng)品牌被明星明確拒絕時(shí)，外界可能會(huì)猜測(cè)品牌是否在知名度、口碑或產(chǎn)品實(shí)力上存在短板，導(dǎo)致難以吸引頭部明星的青睞。
但實(shí)際上正如可口可樂(lè)、喜力啤酒都沒(méi)有因?yàn)镃羅和博格巴的拒絕而品牌影響力受挫，那些突發(fā)性的“被拒”事件往往只是一時(shí)談資，對(duì)于產(chǎn)品力、品牌力堅(jiān)實(shí)的品牌來(lái)說(shuō)不會(huì)形成持續(xù)性影響。而像曼聯(lián)球員對(duì)阿迪達(dá)斯球襪的拒絕，則涉及到實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題，這方面本質(zhì)上只能靠品牌完善產(chǎn)品、挽回用戶支持來(lái)解決。
換言之，被明星拒絕或許能倒逼品牌重新審視自身的核心價(jià)值。在流量為王的時(shí)代，部分品牌過(guò)度依賴明星效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)被忽視。當(dāng)合作受阻時(shí)，品牌若能將注意力轉(zhuǎn)回產(chǎn)品本身，反而可能找到破局之路。
以上文庫(kù)里將佳得樂(lè)放到桌下為例，雖然表現(xiàn)是庫(kù)里“回避”佳得樂(lè)，但其實(shí)品牌市場(chǎng)部此刻或許正在開(kāi)香檳。因?yàn)楫?dāng)庫(kù)里把飲料瓶藏到桌下時(shí)，產(chǎn)品搜索量反而暴漲270%。這印證了傳播學(xué)中的＂禁果效應(yīng)＂，越是刻意隱藏的對(duì)象，越能激發(fā)公眾的解碼欲望。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，明星代言的邊際效應(yīng)正在遞減。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，這一群體對(duì)“真實(shí)感”與“價(jià)值觀共鳴”的追求遠(yuǎn)超對(duì)明星光環(huán)的盲目崇拜。品牌若能將被拒絕事件轉(zhuǎn)化為展示真誠(chéng)態(tài)度的機(jī)會(huì)，反而能贏得新一代消費(fèi)者的好感。
被明星拒絕對(duì)品牌的影響，本質(zhì)上取決于品牌如何定義自身價(jià)值。若將明星視為唯一的救命稻草，合作破裂自然會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性后果；但若能將其視為檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略的試金石，危機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)。
在注意力稀缺的時(shí)代，品牌真正的護(hù)城河不在于簽約了多少明星，而在于能否持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值、能否在每一次挑戰(zhàn)中保持戰(zhàn)略定力。當(dāng)品牌學(xué)會(huì)從“被拒絕”中汲取養(yǎng)分，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)：沒(méi)有明星的光環(huán)，品牌本身也能成為照亮市場(chǎng)的那束光。
最后體育大生意認(rèn)為，佳得樂(lè)作為NBA的官方贊助商之一，每個(gè)賽季要給聯(lián)賽支付900萬(wàn)美元，就是因?yàn)橛邢窦训脴?lè)這樣的贊助商，球員們的薪資才會(huì)越來(lái)越高，所以球員們還是要配合聯(lián)盟去為贊助產(chǎn)品作推廣，就算不能表示出無(wú)比喜愛(ài)，至少不要“嫌棄”。
注：本文所用圖片來(lái)自O(shè)Sports全體育、NBA、lululemon、佳得樂(lè)