在體育營銷方面，海信持續(xù)追求深度和廣度，通過科技力量的展示，借助體育賽事強(qiáng)大的輻射力，將中國品牌的品質(zhì)和文化傳遞到世界各地。
文|朱健文
2025的慕尼黑之夜見證了歐冠創(chuàng)辦70年來史上分差最懸殊的決賽。告別巨星時(shí)代的巴黎圣日耳曼，用無與倫比的五個(gè)進(jìn)球，將三年兩進(jìn)決賽的國際米蘭無情殲滅，完成新王登基。比賽尚未結(jié)束，巴黎球迷早已陷入狂歡，而鏡頭所到之處幾乎都是國米球迷掩面而泣黯然神傷。巴黎的死忠球迷組織Virage Auteuil賽后用tifo紀(jì)念主帥恩里克已故女兒的畫面更是為決賽增添了溫情的注腳。
巴黎球迷用tifo紀(jì)念恩里克逝去的女兒Xana
圖：footmercato
狂歡與遺憾，釋懷與不甘，經(jīng)過90分鐘的鏖戰(zhàn)，慕尼黑安聯(lián)球場已然成為一個(gè)情緒的熔爐。一座重達(dá)7.5公斤的歐冠大耳朵杯，對于決賽雙方俱樂部和球迷卻有千斤分量。
創(chuàng)立僅僅55年的巴黎圣日耳曼，從一家靠眾籌而生的小球會(huì)成長為如今時(shí)尚之都的足壇新貴，早已成為法國國內(nèi)足壇巨無霸，唯獨(dú)缺少一個(gè)讓俱樂部完成豪門地位階層躍升的歐冠獎(jiǎng)杯。5年前在空蕩蕩的里斯本光明球場，巴黎遭遇舊將科芒的倒戈一擊飲恨決賽，更加深了巴黎人對于歐冠的渴望。本賽季巴黎遭遇先抑后揚(yáng)的歐冠走勢，以聯(lián)賽階段第15位強(qiáng)勢逆襲，與球隊(duì)的歷史走勢恰好形成對應(yīng)。
而作為有著117年歷史的老牌豪門，國際米蘭對歐冠的情結(jié)更加深厚。上世紀(jì)六十年代傳奇教練“魔術(shù)師”埃雷拉締造的“大國際”輝煌已屬于上一代人的塵封記憶，2010年穆里尼奧率領(lǐng)薩內(nèi)蒂、米利托、埃托奧等宿將在伯納烏登頂歐冠也已經(jīng)過去15年，三冠王的美好如此甜蜜以至于穆里尼奧始終在“內(nèi)拉祖里”心中永遠(yuǎn)是“特殊的一個(gè)”。兩年前不敵曼城時(shí)一句“雖敗猶榮”無法撫慰國米球迷的酸楚，一座歐冠獎(jiǎng)杯才是治愈藍(lán)黑世界唯一解藥。
遺憾的是，決戰(zhàn)之夜冠軍只有一個(gè)。有人夢想成真，有人注定繼續(xù)守候，足球在此刻已成人們獲取情緒價(jià)值的加油站，在瘋狂內(nèi)卷的時(shí)代有一個(gè)深夜忙里偷閑的機(jī)會(huì)，給予人們享受當(dāng)下的放松以及一份共同的情感寄托。
歐洲足壇賽季最后的焰火和禮花已然落下，值得一提的是，今年決賽雙雄巴黎圣日耳曼和國際米蘭兩大豪門竟不約而同選擇了同一家中國企業(yè)作為合作伙伴——海信。歐洲足球的最終決戰(zhàn)，堪稱一場“中國德比”。
歐洲足球決戰(zhàn)成“中國德比”
成立于1969年，海信僅比法甲豪門巴黎圣日耳曼早一年誕生。作為各自領(lǐng)域的頂流，海信與大巴黎在2020年走到了一起：海信成為巴黎圣日耳曼的全球官方合作伙伴。作為擁有17年體育營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國企業(yè)，海信在這次合作當(dāng)中不僅僅限于品牌曝光，更是為大巴黎的主場王子公園球場提供LED顯示屏，全面提升現(xiàn)場球迷的觀賽體驗(yàn)。
王子公園球場配置海信LED顯示屏
圖：巴黎圣日耳曼官網(wǎng)
同時(shí)，海信為俱樂部的青訓(xùn)中心等場所配置不同類型的創(chuàng)新設(shè)備，以科技力量為俱樂部各級梯隊(duì)賦能。有了巨型戰(zhàn)術(shù)顯示屏等各類設(shè)備，熱衷于利用高科技手段輔助訓(xùn)練的巴黎主帥恩里克得以充分施展他的戰(zhàn)術(shù)才華，登貝萊等也在西班牙人的麾下實(shí)現(xiàn)了突破性成長，球隊(duì)在戰(zhàn)績上迎來了卡塔爾時(shí)代的巔峰。
恩里克使用大屏幕輔助球隊(duì)訓(xùn)練
圖：巴黎圣日耳曼社媒
就在與巴黎達(dá)成合作的兩年后，海信又與意甲豪門國際米蘭達(dá)成協(xié)議成為俱樂部區(qū)域官方合作伙伴。其實(shí)，早在2019年海信就曾經(jīng)在國米的夏季中國行成為官方合作伙伴，借助足球營銷提升品牌曝光，順利在球迷群體當(dāng)中樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
海信曾是2019國米中國行合作伙伴
圖：海信
作為中國企業(yè)“出?！钡拇碇唬Ｐ派罡獯罄袌龆嗄辏揽扛哔|(zhì)量的產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)深得人心。在與國米的合作當(dāng)中，海信也通過旗下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得了百年豪門的信任。無論在梅阿查球場的接待室還是在俱樂部總部、青訓(xùn)中心，人們都能發(fā)現(xiàn)海信電視及各類家電設(shè)備的身影。
值得一提的是，除了今年決賽兩大豪門，“歐冠之王”皇家馬德里也在2024年選擇海信作為俱樂部區(qū)域官方合作伙伴。來自意大利、法國、西班牙的三大足壇頂流有著截然不同的歷史和俱樂部價(jià)值觀，卻不約而同選擇“牽手”海信，除了贊助收入的考慮，品牌理念的高度契合以及海信提供的硬件設(shè)備才是足壇豪門選擇的主要因素。在各自領(lǐng)域追求最佳表現(xiàn)的愿景以及秉承創(chuàng)新的價(jià)值觀讓海信與體育精英們走到一起。
從“被看見”到“被信任”，海信成功構(gòu)筑起與體育界持久堅(jiān)實(shí)的合作伙伴關(guān)系。而海信長期以來對體育賽事和俱樂部的支持，也如同忠實(shí)的球迷對待自己的主隊(duì)一樣，陪伴球隊(duì)見證一個(gè)接一個(gè)的榮耀瞬間。
海信體育營銷進(jìn)階之路：
持續(xù)追求深度與廣度
對于體育迷來說，最初在國際體育大賽看到海信的名字，應(yīng)該是澳網(wǎng)賽場。2008年5月的一紙贊助協(xié)議讓海信成為了墨爾本公園內(nèi)第二大球場的冠名贊助商。2009年起，中國球迷開始習(xí)慣在“Hisense Arena”見證著李娜、鄭潔等中國球員向著大滿貫發(fā)起沖擊。
不過，最為出圈的無疑是海信在國際足球大賽上的亮相。2016法國歐洲杯海信實(shí)現(xiàn)了與頭部足球賽事合作的處子秀。從2016到2024這八年間連續(xù)三屆歐洲杯和兩屆世界杯等國家隊(duì)足球大賽的高頻次露臉，海信實(shí)現(xiàn)了品牌出圈的效果，“不止于世界第二”的口號深入人心，也讓海信收獲頗豐。
根據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2024年海信電視占據(jù)全球14%的市場份額，從2022年到2024年連續(xù)三年穩(wěn)居第二位，也是唯一一家連續(xù)7年保持增長的電視制造商。2024年海信在法國整體收入同比增長25%，而在意大利的整體收入則實(shí)現(xiàn)同比增長33.6%。全球品牌知名度從28%提升到56%，在中國品牌全球信任指數(shù)方面占據(jù)智能家電行業(yè)頭把交椅，連續(xù)8年被BrandZ評為中國全球化品牌10強(qiáng)。
值得一提的是，兩周之后在美國開打的2025年FIFA世俱杯將是海信下一個(gè)活躍的舞臺(tái)。作為2025世俱杯首個(gè)全球官方合作伙伴，海信也將成為賽事VAR顯示官方合作伙伴，延續(xù)了在2024歐洲杯期間海信在體育大賽當(dāng)中提供同類技術(shù)支持的動(dòng)作。從國家隊(duì)賽事到俱樂部賽事，從歐洲到北美，海信的體育營銷強(qiáng)勢進(jìn)入新階段。
海信將為世俱杯提供VAR技術(shù)支持
圖：海信
結(jié)語
“海信追求的不是短期流量曝光，而是運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢深度參與賽事，推動(dòng)科技和體育人文深入融合發(fā)展?！闭绾Ｐ畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人所言，在體育營銷方面海信持續(xù)追求深度和廣度，通過科技力量的展示，借助體育賽事強(qiáng)大的輻射力，將中國品牌的品質(zhì)和文化傳遞到世界各地。體育營銷本身實(shí)際上相當(dāng)于打通品牌與消費(fèi)者之間的觸達(dá)路徑，海信憑借品質(zhì)和文化力滿足消費(fèi)者的需求，向消費(fèi)者輸出無形的情緒價(jià)值，從而贏得良好口碑筑就品牌穩(wěn)固的護(hù)城河。
海信世俱杯AI足球家庭煥新計(jì)劃打造巴黎主題球迷房間
圖：海信
在不久前海信世俱杯AI足球家庭煥新計(jì)劃發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，當(dāng)一個(gè)個(gè)以球隊(duì)為主題、由海信旗下全套智能家電布置而成的球迷房間呈現(xiàn)在人們面前時(shí)，筆者不禁陷入了遐想當(dāng)中：深夜感受著海信百吋電視帶來的高清震撼視覺體驗(yàn)，身穿著海信全家筒洗衣機(jī)清洗的球衣，享受著剛從海信真空冰箱拿出的冰鎮(zhèn)飲料和新鮮水果，在海信新風(fēng)空調(diào)送來的絲絲涼意中穩(wěn)穩(wěn)來個(gè)回籠覺。從過去簡單的一臺(tái)電視，到如今全方位照顧球迷需求的沉浸式觀賽房，時(shí)代變遷與技術(shù)進(jìn)步為球迷帶來全新的觀賽體驗(yàn)。
隨著中國企業(yè)在體育營銷上的不斷迭代升級，消費(fèi)者的個(gè)體感受和體驗(yàn)得到更多的關(guān)注和重視。海信家電全方位照顧到用戶的需求，從冷冰冰的電器工具變成有溫度的生活伙伴，用十足的誠意回應(yīng)球迷的每一份熱愛。
注：本文封面圖來自ESPN